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Die 6 besten Tricks im Verkauf

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Die 6 besten Tricks im Verkauf

Was bewegt Kunden zum Kauf? Die Marketinglegende Robert Cialdini ist ein Psychologe, der Prinzipien zusammengefasst hat und so festhält, wie gute Verkäufer ihre Kunden zum Kauf bewegen. Vor allem im Internetzeitalter funktionieren die Tricks besser denn je.


1. Das Prinzip des sozialen Beweises

Sie stehen vor einer Bäckerei. Vor der einen ist eine lange Schlange. Sie müssen eine lange Wartezeit einplanen. Vor der anderen steht niemand. Für welche entscheiden Sie sich?

Wir gehen davon aus, dass die Ware aus der vollen Bäckerei besser sein muss – und nehmen dafür eventuell sogar Wartezeit in Kauf. Sobald wir eine Menschentraube sehen, werden wir neugierig und gehen davon aus, dass es dort etwas Begehrenswertes geben muss.

Wir Menschen sind von Natur aus Nachahmer. Wenn andere klatschen, klatschen wir auch. Wenn andere in eine bestimmte Richtung schauen, schauen wir auch automatisch hin.


Beim Kaufen ist das genauso. Dieses Prinzip machen sich geschulte Verkäufer zunutze.

•    Sie fordern Kunden auf, im Internet, z.B. auf Facebook, Bewertungen abzugeben.
•    Sie werben aktiv mit Testimonials.
•    Sie bezeichnen das Produkt als Bestseller.
•    Sie sprechen über die Zufriedenheit oder die Erfolgserlebnisse anderer Kunden.

2. Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Wenn uns jemand etwas Gutes tut, fühlen wir uns verpflichtet, uns zu revanchieren. Das Prinzip funktioniert – das zeigen psychologische Studien – in allen Kulturkreisen. In uns ist das Bedürfnis Ausgewogenheit herzustellen ganz tief verankert. Verkaufsstrategien, die sich dies zunutze machen, sind daher überaus wirksam. Clevere Verkäufer verteilen daher Geschenke: Das kann eine zusätzliche Beratung sein, eine Gratisprobe, ein Kaffee oder ein Spielzeug für die Kinder. Häufig werden Gratis-Downloads im Internet angeboten.

Der innere Verpflichtung etwas zurückgeben zu müssen führt dazu, dass Kunden sogar Dinge kaufen, die sie eigentlich gar nicht haben wollten. Im Restaurant führt der „Schnaps aufs Haus“ – der nicht zufällig gleich mit der Rechnung kommt – zu höherem Trinkgeld.
Ein ähnliches Gefühl der Verpflichtung wird beim Kunden auch ausgelöst, wenn er ein Angebot zurückgewiesen hat. Manche Verkäufer unterbreiten ihren Kunden daher ein viel zu teures Angebot oder eines, das nicht den Erwartungen entspricht. Der Kunde lehnt ab. Vor allem bei empathischen Menschen entsteht dann das Gefühl etwas schuldig zu sein, weil man ihn zurückgewiesen hat. Erst dann wird das wahre Angebot unterbreitet.

3. Das Prinzip der Sympathie

Menschen, die uns sympathisch sind, können wir nur schwer etwas abschlagen. Von geschulten Verkäufer wird dies bewusst eingesetzt. Es gibt verschiedene Wege Sympathie zu erzeugen:

  • Attraktivität: An dieser Schraube lässt sich nur bedingt drehen, etwa durch gute Kleidung und einem gepflegten Äußeren. Attraktiven Menschen werden automatisch jede Menge positiver Eigenschaften zugeschrieben, etwa Ehrlichkeit, Können und Intelligenz.
  • Ähnlichkeit: Menschen, die uns ähnlich sind, sind uns sympathisch. Wir vertrauen ihnen. Diese Taktik wird bewusst eingesetzt. Sie passen sich etwa mit der Kleidung an und machen auf Ähnlichkeiten aufmerksam. „Ach, Sie kommen auch aus Berlin?“ Oder: „Sie haben auch den Tatort gestern gesehen?“ Oder: „Das Problem hatte ich auch.“ Im Verkaufsgespräch trinkt der Kunde seinen Kaffee mit Milch und Zucker? Dann tut der Verkäufer dies auch und weist noch einmal darauf hin.
  • Komplimente: Jeder mag Komplimente. Und daher mag man auch Menschen, die einem Komplimente machen. Gute Verkäufer machen das ganz beiläufig. „Ich arbeite sehr gerne mit Ihnen zusammen“ „Danke für das offene Gespräch.“ „Bei Ihnen merkt man sofort: Sie sind vom Fach.“.

4. Das Prinzip der Knappheit

Ein absolutes Erfolgsrezept für den erfolgreichen Vertrieb ist das Prinzip der Knappheit und der dadurch erzeugten Torschlusspanik. Wer seinem Kunden glaubhaft vermittelt, dass, wenn er sich nicht schnell entscheidet, leer ausgeht, hat schon fast gewonnen. Denn wir neigen dazu vor lauter Aufregung gar nicht mehr darüber nachzudenken, ob wir das Produkt auch wirklich benötigen. Gerade in Zeiten des Online-Handels kommt diesem Prinzip enorme Bedeutung zu. Der Käufer wird unter Druck gesetzt: „Drei andere Besucher schauen sich dieses Hotelzimmer zeitgleich an“. Oder: „Nur noch ein Kleid auf Lager.“

Der Gedanke, eine Gelegenheit zu verpassen oder zu spät zu sein, ist so unangenehm, dass er eine enorme Kraft entfaltet.


Diese Reaktion kann sogar noch verstärkt werden:

  • Das Produkt oder die Dienstleistung ist erst neuerdings knapp. Ist etwas immer knapp, ist der Effekt weniger stark.
  • Es wird eine Konkurrenzsituation hergestellt. Was ist schlimmer, als etwas nicht zu bekommen? Genau: zu erleben, dass ein anderer es bekommen hat.
  • Zeitdruck wird erzeugt. „Ich mache Ihnen ein Angebot, das gilt aber nur heute!“ Entweder wird die Verkaufsphase zeitlich begrenzt oder ein Preisnachlass wird nur für einen bestimmten Zeitraum gewährt.

Das Prinzip der Knappheit ist psychologisch erfolgreich untersucht und bestätigt. Das Tolle ist: Es sorgt beim Kunden sogar nach dem Kauf noch für ein gutes Gefühl. Ein Überlegenheitsgefühl, weil er etwas bekommen hat, was andere nicht bekommen.

5. Das Prinzip der Autorität

Kunden glauben Experten. Daher sollten Verkäufer eine gewisse Autorität, einen Expertenstatus erlangen. Erster Punkt: das Äußere des Verkäufers. Laut Cialdini haben vor allem zwei Kleidungsformen eine starke Wirkung: die Uniform, etwa bei Ärzten, Stewardessen oder auch Handwerkern. Und die „Business-Uniform“, in dem Fall der dunkle Anzug.

Neben der Kleidung kann auch das Verhalten Autorität ausstrahlen: Eine tiefe, ruhige Stimme und ein gelassener Gang zeigen Selbstsicherheit.

Mühsamer zu erreichen ist echtes Fachwissen. Wer durch Fähigkeiten und einem bestimmten Fachwissen überzeugen kann, dem gelingt es oft höhere Preise durchzusetzen.
Viel zu wissen reicht aber nicht. Man muss sein Wissen auch zeigen, wenn man Autorität erreichen will. Modeverkäufer, die über Mode bloggen, können in ihrer Zielgruppe Anerkennung erlangen, Elektronikverkäufer können Produkte testen und damit im Netz ihr Fachwissen präsentieren.

6. Das Prinzip der Konsistenz

Wir haben das starke Bedürfnis uns konsistent zu verhalten: Wenn wir uns entschieden haben, neigen wir dazu, bei der Entscheidung zu bleiben und sie außerdem zu verteidigen. Wir mögen es nicht, uns einmal so und bei nächster Gelegenheit anders zu verhalten. Wir mögen eine eindeutige Identität.

Gute Verkäufer versuchen daher, ihren Kunden möglichst früh „ein kleines Ja“ abzuringen. Ein Kunde, der Ja zu einer Probefahrt mit dem Auto gesagt hat, hat schon eine kleine Entscheidung getroffen. Das zweite Ja wird dann deutlich leichter erzielt. Gerade Anbieter von teuren Produkten versuchen daher eine Salami-Taktik: Sie bieten zunächst kleine Teilprojekte an, bevor sie mit ihrem starken Hauptprodukt an die Kunden herantreten.

Silke Roedenbeck

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